26,5 мільярдів гривень. Саме в таку суму аналітичний центр Kantar оцінює недоотримані Україною податки від обігу нелегальних тютюнових виробів.
Згідно з дослідженнями, частка тіні 2025 року значно зросла — з понад 15,4% у липні до 17,8% у жовтні. І це не раптове явище — нелегальний ринок тютюну в Україні виріс, і став частиною повсякденності у шести областях.
69% нелегальної продукції реалізується у Дніпропетровській, Одеській, Харківській, Львівській, Київській та Хмельницькій областях. Найпоширеніші на тіньовому ринку — Compliment, Marshall, Urta — переважно фабричні підробки, а не контрабанда. Одночасно понад 90% ринку електронних сигарет знаходиться в тіні.
NV дослідило нелегальний ринок тютюну та поговорило з економістами, психологами й соціологами, щоби краще зрозуміти феномен тіньового ринку, мотивацію покупців контрафакту й те, як можна вплинути на попит і заохотити людей купувати легальний товар.
Ринок тютюну: обсяги, поведінка попиту і нові форми нелегального
«Кому війна — кому мати рідна», — саме це прислів'я першим спадає на думку, коли дивишся на реальність нелегального ринку тютюну під час повномасштабної війни. Щоденна дійсність типового киянина — сирени, диринчання «шахедів», відключення світла — стикається з жорсткою реальністю статистичних даних.
«Після початку війни великі канали нелегального імпорту були заблоковані, і ринок миттєво заповнила хвиля кустарного виробництва. А з середини 2023 року відновили роботу й великі нелегальні лінії — саме тоді частка тіньового сектору сягнула рекордних 25,7%», — зазначають експерти ініціативи «Ні контрабанді».
Протягом 2024 року завдяки активним діям правоохоронних і контролюючих органів, посиленому парламентському контролю, а також увазі з боку міжнародних партнерів, обсяг незаконної торгівлі тютюновими виробами помітно знизився.
Це стало результатом блокування діяльності ряду напівлегальних виробників тютюнової продукції та ринок це відразу відчув. За даними дослідження КАНТАР Україна частка тіньового сектору тютюнового ринку послідовно знижувалася з рекордних 25,7% у жовтні 2023 року до 12,6% у жовтні 2024 року.
Проте у 2025 році після тривалого періоду падіння він знову відновив зростання та станом на жовтень 2025 року склав 17,8%.
«Переважна частина нелегальної продукції виробляється кількома українськими локальними „напівлегальними“ виробниками й з підробленими акцизними марками продається у легальних точках продажу — через відсутність будь-якої протидії з боку правоохоронних органів», — підкреслюють спеціалісти ініціативи.
Війна змінила не лише обсяги тіньового сегмента, а й сам принцип його роботи, відзначає економіст Богдан Слуцький із Центру Економічної Стратегії: «Пропозиція розширюється, з’являються нові бренди, нові формати, продаж „по складових“ та повністю нелегальні поставки. Це фактично формує паралельний ринок, який працює без контролю».
Водночас типи нелегальної продукції змінилися: частка контрабанди падає, а контрафакт та тіньове внутрішнє виробництво зростають.
«Тільки за час повномасштабної війни в Україні виявили до десяти підпільних фабрик, які виготовляли псевдоконтрабандну продукцію — здебільшого під молдовським та білоруським етикетом», — говорить експерт проєкту «Ні контрабанді».
Одним з ключових джерел довго залишалися схеми з маркуванням «Duty Free», які вже давно не мають нічого спільного із літаками.
«Підроблені сигарети, вироблені всередині країни, сьогодні займають найбільший сегмент тіньового ринку й випереджають класичну контрабанду. Окремо значну частину тіні формують схеми з duty free та фіктивним експортом», — говорить Богдан Слуцький.
Уявімо типову сцену на великому ринку — наприклад, на Барабашово чи на ринку «Сьомий кілометр». Біля кіоску продавець ніби між іншим підморгує покупцеві: «Папірос хочеться, а ціни кусаються? Розумію. Ось — без акцизу, нормальна якість, сам такі курю. Бери, що ти як вчорашній? Не менжуйся!».
Нелегальний тютюн часто купують не через недоступність легального продукту, а через усвідомлений вибір.
Доцент кафедри соціології Українського католицького університету Данило Судин пояснює це економією покупців: «Для значної частини покупців дешевий продукт — це раціоналізація: вони знають, що схема тіньова, але виправдовують її власною економією».
Директорка Соціологічного Центру Соціоінформ, кандидатка соціологічних наук Наталія Зайцева-Чіпак додає, що неприйнятність таких практик лише починає формуватися: «Для багатьох людей покупка контрафакту, не видається якимсь значним порушенням. Вони не співвідносять звичайний побутовий вчинок, із економічними наслідками для держави чи бюджету. Просто не задумуються про це».
Ціна вибору: у чому реальні втрати держави і громадянина
Понад 8% податкових доходів бюджету складає ринок тютюну. За оцінками Мінфіну та KSE Institute, податки від тютюнового сектору лишаються одним з ключових джерел доходів держави.
Тарас Маршалок із Центру аналізу публічних фінансів та публічного управління KSE Institute підкреслює, що у 2025 році держава могла би отримати близько 173,5 млрд гривень від податків за тютюн, але через тіньовий ринок держава втрачає понад 26 млрд гривень:
«Це становить близько 0,6% усіх запланованих на 2025 рік видатків державного бюджету — на перший погляд, відносно невелику частку. Проте в розрізі окремих категорій видатків ця сума набуває суттєвого значення: її вистачило б для фінансування 1,2% усіх витрат Міністерства оборони у 2025 році, 6,4% видатків Міністерства соціальної політики або 12% коштів, передбачених для МОЗ», — говорить експерт.
26,5 мільярдів гривень — це, наприклад, річне забезпечення кількох бригад, закупівля сотень одиниць військової техніки, відновлення десятків зруйнованих держбудівель.
Саме тому детінізація ринку тютюнових виробів та протидія їх нелегальному обігу є критично важливими завданнями, підкреслює Тарас Маршалок.
Багато українців навіть не замислюються, яким шляхом проходить цигарка, куплена «дешевше, ніж у магазині». Для пересічного курця це просто спосіб «зекономити кілька десятків гривень». Але на рівні ринку такі маленькі рішення мільйонів людей формують попит, що живить тіньову індустрію.
Дослідження KANTAR показують: саме звичка «брати те саме, але дешевше» — ключовий поведінковий драйвер, який утримує нелегальний ринок на плаву.
Споживачі часто раціоналізують свій вибір, повторюючи ті самі мантри: «усі так купують — значить, це нормально», «навіщо платити більше», «20−50 гривень на дорозі не валяються».
Але саме така логіка й робить тіньовий сегмент стійким: люди не відчувають прямого зв’язку між власними діями та масштабами проблеми.
Тіньовий ринок значною мірою живиться не тільки через брак дій з боку держави, а щоденною поведінкою звичайних покупців. У багатьох сім'ях досі можна почути знайоме: «Ну, купив безакциз — нічого ж не сталося. Для держави це дрібниця, а для мене економія».
Але саме такі побутові рішення й утримують нелегальний сегмент на плаву: мільйони «дрібних економій» складаються у втрати, співставні з оборонними бюджетами.
Цю логіку підтверджує і соціологія. Як зазначає Наталія Зайцева-Чіпак, у дослідженнях, які вона проводила щодо споживання тютюнового контрафакту, найбільш активною групою покупців виявилися чоловіки старшого покоління.
У реальності це простіше, ніж здається: кожного разу, коли людина обирає «дешевше, але без акцизу», вона фактично голосує гривнею за те, щоб і надалі існував тіньовий ринок. Саме акциз і регулювання гарантують, що продукт контролюється та має зрозуміле походження. Але ця система працює лише тоді, коли дешевий нелегальний товар не лежить буквально поруч і не переманює частину попиту у тінь.
У прозорій моделі виграють усі, бізнес — чесну конкуренцію без «сірих» схем, держава — податкові надходження, які повертаються у вигляді соцпослуг та оборони. І в центрі цього ланцюга залишається найпростіше — щоденний вибір конкретної людини, яка або підтримує правила, або підживлює ринок, де ніхто ні за що не відповідає.
Як «дрібна економія» перетворюється на системний ризик
Один із механізмів що виправдовує участь у нелегальному ринку — це зняття внутрішньої напруги і перекладання відповідальності на державу. «Людина говорить собі: це дрібниця, це нікому не шкодить, держава й так втрачає більше. Це типові раціоналізації, що дозволяють зняти провину за участь у тіньових практиках», — пояснює Олександр Аврамчук, кандидат психологічних наук та завідувач кафедри УКУ.
У повсякденності це виглядає ще простіше. Людина купує «дешевшу пачку» не тому, що хоче підтримати тіньовий ринок, а тому що їй здається, що її дія нічого не змінює. Ніхто не відчуває себе співавтором проблеми — лише «маленьким винятком». Але саме з таких винятків і складається попит, який живить контрафакт.
Війна лише посилює цей механізм через почуття нестабільності. За словами Аврамчука, в таких обставинах пачка контрафактного тютюну на якій вдалося зекономити стає символом того, хоч щось знаходить під контролем: «Чим більше нестабільності, тим сильніше прагнення контролювати хоч щось — навіть у формі мікроекономії. Пачка нелегального тютюну стає радше символом ірраціонального мислення, що бодай на ній можна зекономити».
Типова логіка покупця звучить так: «я ж нікому не шкоджу», «це всього лиш пачка», «хай держава сама розбирається». Ці маленькі раціоналізації роблять нелегальний сегмент не просто видимим — вони роблять його життєздатним.
Він підкреслює, що зміна поведінки можлива лише тоді, коли прозора поведінка стає соціально схваленою: «Норму про те, що робити чесно — це вигідно, треба не нав’язувати, а формувати її через довіру, передбачуваність і партнерські відносини між громадянином, бізнесом і державою», — говорить Олександр Аврамчук.
І в цьому полягає головний поведінковий парадокс: кожен конкретний вибір може видаватися незначним, але у масштабі мільйонів споживачів він перетворюється на системну проблему, яку неможливо подолати лише регуляціями чи перевірками. Саме тому зміна індивідуальної поведінки — не менш важливий елемент, ніж знищення масштабних контрабандних схем.
Від споживача до громадянина: як щоденні рішення формують стійкість
Терпимість до «малих порушень» тримається вже десятиліттями, бо українське суспільство отримало це як радянський спадок, говорить соціолог Данило Судин: «Це частина спадку низької довіри до держави. Якщо людина вважає, що всі десь обходять правила, вона не бачить сенсу бути винятком», — каже соціолог.
Один із типових пострадянських афоризмів, який часто повторюють на ринках і в щоденному житті, звучить так: «Україна — рідна мати, не вкрадеш — не будеш мати». Він яскраво ілюструє атмосферу повсякденної толерантності до «малих порушень».
Зайцева-Чіпак додає, що війна поступово змінює тенденцію: «У 2022−2025 роках зросла кількість людей, які сприймають державу як свого партнера у воєнний час. Але цього недостатньо, щоб зникла толерантність до дрібних тіньових практик», — говорить соціологиня.
Такі маленькі «винятки» здаються безпечними для окремої людини, але якщо подібну поведінку множити на тисячі покупців, утворюється масштабний тіньовий ринок. Тобто навіть раціональна, з точки зору власної вигоди, поведінка створює колективну проблему.
Для кардинальної зміни економічної поведінки покупців нелегального тютюну, наголошує соціологиня, необхідно системно пояснювати й комунікувати, як навіть дрібні порушення впливають на стабільність бюджетних надходжень. Також необхідно працювати над зміцненням довіри до держави, зокрема даючи громадянам упевненість у чесному використанні податків. Крім цього також необхідно запровадити дієвий механізм санкцій для порушників.
«Запит на чесність як норму є. Але він стає поведінкою лише тоді, коли люди відчувають, що їхній чесний внесок має сенс і підтримується суспільством. Поки людина не відчуває ризику особисто — санкція не працює як стримуючий механізм».
До цього додається й економічний аспект, який бачить Олександр Аврамчук: «Люди обирають тінь, коли не бачать ефекту від чесних податків. Потрібна видима, зрозуміла логіка — тоді і мотивація буде іншою».
Поділитись в соціальних мережах:
